Анализ рынка силами клиентов

Полезный материал в статье: "Анализ рынка силами клиентов" с ответами на все сопутствующие вопросы. Если у вас возникнут дополнительные вопросы, то вы их всегда можете задать дежурному консультанту.

1 Базовые вопросы.

Мы знаем, как работает система распределения, мы знаем, как управлять распределением товарных потоков и запасов в этой системе, но кого из десятков, а то и сотен клиентов – оптовиков и дилеров выбрать для того, чтобы начать создание этой системы?

1.1 Для начала необходимо принять решение: будет ли компания создавать систему распределения, основанную на собственной сети продаж потребителям (например, на потребительском рынке – создавать свою розничную сеть в том или ином виде).

Если да, то возникает ряд некоторых сложностей на этом пути, но сейчас не о них, т.к. немногие компании могут позволить себе масштабные инвестиции в создание собственной розничной сети.

Считаем, что компания собственную розничную сеть создавать не планирует.

1.2 Следующий вопрос, который должен возникнуть: будет ли компания создавать сеть своих филиалов, с которых будет снабжать розничных торговцев в регионах?

Если да, то необходимо определить, в каких регионах, снабжение каких клиентов и в какой последовательности, с какими приоритетами будет производиться.

Нужно отдавать себе отчёт, что таких регионах, где будут открываться филиалы, в зависимости от этапа, оптовые клиенты и дилеры могут начать переводить свои объёмы на других поставщиков, ‒ частично или полностью.

Причем, если сначала объем продаж будет падать непосредственно при открытии филиала: оптовики и дилеры, понимая, что появился новый авторизованный конкурент, не станут заниматься продвижением продукции данной компании и начнут переключаться на других поставщиков.

Далее, по мере развития экспансии компании в регионы, оптовики и дилеры в этих и соседних регионах могут прекращать сотрудничество с данным поставщиком до начала работы его филиала либо могут сильно сокращать объёмы закупок у него.

По этой причине компании необходимо иметь чёткий план развития филиальной сети и в тех регионах, в которых филиалы открывать не планируется, убедить своих клиентов, что им ничего (или почти ничего) не грозит.

Если же филиальная сеть планируется максимально плотная, то и скорость развертывания сети должная быть значительная – не по 1-2 филиала в год/ квартал, а в течение года-полутора «накрыть» филиальной сетью все необходимые регионы.

То же соображение работает при развёртывании сети в наиболее «сладких» регионах. Но при этом необходимо учитывать, что высокая скорость развёртывания сети филиалов (и розничной сети, тем более) требует существенных ресурсов, ‒ необходимо понимать источники финансирования экспансии.

И, как ни один полководец не двинет войска в наступление, не имея данных разведки, не проведя их анализ, так и развёртывание сети: как розничной, так и сети филиалов, имеет смысл осуществлять, имея достаточно подробный план развертывания и развития сети, точнее даже проект такой сети и понимание источников финансирования.

Это позволит значительно снизить непродуктивные затраты и потери, а также предусмотреть риски.

Допустим, что регионы, в которых будут создаваться филиалы, наконец, определены.

Теперь необходимо определить, с кем из клиентов мы станем создавать систему распределения, кого из клиентов можно рассматривать в качестве стратегических партнёров.

2.1 Для начала необходимо провести ABC -анализ своих клиентов аналогично анализу, проводимому по товарным номенклатурным позициям.

Необходимо проанализировать, кто из клиентов приносит прибыль, а кто «формирует оборот».

Довольно часто встречается интересный факт: клиент с объемом закупок, например, в 100 тысяч единиц приносит, в совокупности, валовой прибыли меньше (или не намного больше), чем клиент с объемом закупок в 20 тысяч, а то и в 10 тысяч единиц.

При этом, затраты на операционную обработку его заказа, да и обслуживание, как минимум не меньше.

Но даже если такой клиент, ‒ формирующий оборот, ‒ не приносит прибыли непосредственно, он может приносить прибыль косвенно, ‒ формируя оборот для получения компанией скидок и бонусов у поставщика. Это также необходимо проконтролировать (бонусы может и не приносить) и учесть

Впрочем, нередко значительная часть тех, кто формирует основной оборот (и, соответственно, попадает в группу “ A ” по обороту) приносят и основную часть прибыли (попадают в группу “ A ” по прибыли).

Относительно тех, кто попадает в группу “ A ” по обороту, но не входит в нее по прибыли необходимо принимать отдельное решение.

А может именно в их регионе и открыть филиал? Продукция компании в регионе уже известна, спрос есть, нужно поднять рентабельность продаж в регионе.

Необходимо все взвесить и просчитать.

Допустим, мы определили «ударную» группу “ A ” наших наиболее перспективных клиентов. Тех, кто приносит наибольшую прибыль и формирует оборот компании.

Скорее всего, эта группа включит в себя не менее 6-7%, но и маловероятно, чтобы более 20% от общего количества клиентов.

Кстати, рекомендуется провести ABC -анализ своих клиентов по сезонам. Чаще всего основной костяк клиентов из группы “A” перемещается в этой группе вне зависимости от сезона, изменяются только абсолютные объемы. Доля в обороте, часто, изменяется незначительно.

2.2 Далее, необходимо проанализировать ассортимент закупок этих клиентов.

Разные клиенты покупают разные наборы товаров.

Конкретные товары имеют разную наценку и влекут разные затраты. Следовательно, набор напрямую влияет на рентабельность клиента.

У клиентов группы “ A ”, необходимо провести ABC -анализ (разумеется, по объему закупок: по объёму получаемой данным клиентом прибыли его провести будет затруднительно, но реально и даже желательно для понимания клиента) закупаемого ассортимента.

Каждая компания имеет набор «ударных» товаров. Он определяется довольно просто: за исключением новых выводимых на рынок товаров, это товары общей группы “ A ” (см. статью «Управление ассортиментом. Параметры товарных потоков ассортиментных позиций » ).

Читайте так же:  Счет 90 «продажи»

Кстати, клиенты, которые попадают в группу “ A ” по обороту, но не входят в нее по прибыли, скорее всего, в основном работают с товарными позициями, которые ведут себя аналогичным образом.

Клиенты из группы “ A ”, у которых товарная группа “ A ” по объему закупок совпадает с товарной группой “A” компании-поставщика, войдут, допустим, в группу “A-бис”. Это уже наиболее перспективные потенциальные партнеры.

Кроме того, в группе “A” могут встретиться клиенты, которые закупают в основном ассортимент из группы “ B ”.

Их также не стоит сбрасывать со счетов и стоит включить в группу “A-бис”. Также полезно провести анализ соответствия результатов ABC -анализа компании-поставщика и подобных клиентов из группы “ A ”, лучше ‒ по сезонам.

2.3 Теперь необходимо провести XYZ -анализ и определить еще несколько параметров.

2.3.1 Если таковые есть, то нужно выбрать клиентов с наименее выраженной сезонностью. Т.е. тех клиентов, у которых сезонные перепады выражены менее ярко, чем в среднем по рынку. Это группа “AX” .

Далее, необходимо оценить насколько цикличность закупок остальных клиентов коррелирует с сезонностью или, другими словами, сопоставить результаты математического варианта XYZ -анализа продаж компании-поставщика с результатами математического варианта XYZ -анализа закупок клиента. Другой вариант – сопоставить графики продаж компании-поставщика с графиком закупок клиента. Если они похожи, – совпадают или имеют незначительное смещение (это нормально), то «это наш клиент». Это также клиенты группы “AX”.

2.3.2 Если же графики рынка (спроса) или продаж компании-поставщика по основным позициям (группе “ A ” по прибыли) не очень похожи или имеют периодические провалы, которые поставщик не может объективно объяснить себе, то подобных клиентов нужно отнести в группу “ Y ”. С ними все не так просто.

2.3.3 Кроме этого у клиентов группы “ Y ” необходимо оценить регулярность и периодичность закупок. То есть насколько регулярно они закупают у компании-поставщика. Если клиент еще и закупает нерегулярно, то можно значок группы “ Y ” поменять на “ Z ”.

2.4 Следующим шагом будет оценить, насколько в компании-поставщике могут прогнозировать график и объем закупок клиента (достижение показателя точности прогноза ±20% и даже ±30% можно считать отличным). Также стоило бы оценить, насколько можно спрогнозировать ассортимент.

2.4.1 Если результат приемлем, то к одному “ X ” можно добавить еще один. Если нет – то “ Y ”.

2.4.2 В принципе , оценивать возможность и точность прогнозирования компанией-поставщиком графика, ассортимента и объема закупок клиентов имеет смысл по группе “ AX ”, возможно, — по группе “ AY ”. Всем остальным автоматически можно присвоить “Z”.

Теперь попробуем понять, что же нам со всем этим делать и, собственно, зачем мы этим занимались.

3 Так с кем?

3.1 Те, кто не вошел в группу “A” клиентов, но находится в группе “B”, такжетребуют внимания: все течет, все меняется.

Нужно контролировать развитие клиентов. Их динамику.

Клиенты развиваются, и дружить с ними нужно начинать заранее. Как в известной поговорке: «Самый верный способ стать женой генерала, ‒ нужно выйти замуж за лейтенанта».

3.2 Клиентов группы “AZ” (или в полной классификации “AZZ”) часто можно охарактеризовать следующим образом:

· Крупные региональные оптовики.

· Закупают в довольно больших объемах.

· Скорей всего для них наибольший интерес представляет тот поставщик, который даст наиболее низкую цену.

· Для этого готовы даже закупить чуть более , чем им требуется в настоящий момент.

· Очень осторожны, не любят и не хотят (а многие из них и не будут) делиться информацией.

· Руководят ими чаще всего умные мужики с крепкой кулацкой хваткой, которые начинали бизнес с палатки или лотка на рынке и больше «раскрутившие», чем развившие компанию.

Если их руководство задумывается о будущем, то можно предложить им выстраивать отношения на стратегической партнерской основе.

Но очень осторожно и без торопливости.

Периодически будут «взбрыкивать», считая, что их хотят «надуть», выжать из них лишнюю информацию, поставить под контроль, лишить их бизнеса или не дать им получить причитающуюся прибыль.

Объяснять им нужно всё: без спешки ‒ пока не поймут, на их языке и их словами, показывая примеры, лучше с их рынка, можно даже те, которые для них не являются авторитетом, – получат повод задуматься.

Доходят тяжело, особенно тяжело им переломить себя психологически, «пуская чужака в свое дело и делясь знаниями, нажитыми…».

Но если уж переломили и убедили, если он понял свою выгоду, то он с вас не слезет и будет требовать (или найдет другого поставщика, который уже должен будет дать ему) то, что он понял, и именно в той форме, как понял, поэтому думайте на формулировками прежде, чем объяснять.

Лучше начинать подключать, когда у вас есть уже кто-то, с кем вы успешно отладили взаимодействие и работаете. Когда уже есть значимый результат, который даст понять однозначно, – это выгодно и правильно.

Если не уверены в своем умении и своих возможностях убедить, – с этой группой лучше не работать.

3.3 С клиентами группы “ AY”, как было сказано выше, все не так просто и однозначно. Это, в принципе, клиенты компании-поставщика, но недостаточно лояльные. В случае, если им подвернется возможность «перехватить» где-то дешевле, то они не преминут воспользоваться этой возможностью. Можете не сомневаться.

Вне зависимости от того, какие планы они до того вам присылали.

С подобными-то клиентами, как раз, систему строить и не рекомендуется: «сколько волка не корми, а он в лес смотрит».

3.4 Клиенты, отнесенные к группе “AXY” и “AXX” лояльны, надежны. С ними не просто можно, но и нужно выстраивать долгосрочные стратегические партнерские отношения. Именно их нужно в первую очередь привлекать к созданию системы распределения и на основе работы с ними формировать и отлаживать правила и процессы взаимодействия.

Основное различие между ними заключается в том, что по клиентам группы “AXY” просто не удалось отследить закономерности формирования заказа. Его необходимо выяснить либо напрямую, либо общаясь и анализируя.

Читайте так же:  Кбк для енвд

Необходимо постараться, на первых порах, хотя бы исподволь, подводить их к мысли о новой форме сотрудничества и тех выгодах, которые она несет.

4 Общие рекомендации.

В обязательном порядке нужно доносить до всех клиентов, которых планируется привлечь в созданию системы распределения, преимущества и выгоды новой формы сотрудничества – в рамках системы.

Но для этого необходимо понять их самим, как с точки зрения поставщика, так и с точки зрения его клиента, а после того, как поняли, ‒ внятно, кратко и чётко сформулировать их.

Необходимо помнить, что не только компания-поставщик нужна клиентам, но и клиенты ей необходимы, особенно эти – старые, лояльные, надежные.

Их обслуживание, обработка их заказов обходится, как показывает опыт, в 2-4 раза дешевле, чем обработка заказов нового клиента, да и когда новый еще выйдет на такой оборот, как старый и начнёт приносить такую же прибыль.

Создавая систему распределения необходимо всё время, всем сторонам помнить и понимать, что создание и работа ее возможны только при партнерских отношениях участников системы.

Всем необходимо помнить, что у участников системы распределения могут существовать партнерские отношения с кем-то еще и учитывать это в своей деятельности. Необходимо своевременно обмениваться информацией и предоставлять, в свою очередь, информацию о том, как ваши партнерские отношения с третьими лицами и участие в другой системе распределения могут повлиять на выполнение обязательств в данной системой распределения.

Рекомендуется анализировать не только, и на первых порах, не столько клиентов, сколько каналы продвижения и продажи товара: мелкий опт, розница, сетевая розница и т.п.

МАРКЕТИНГ. ИССЛЕД-сегмент рынка

КЕЙСОВЫЙ МЕТОД МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ОЦЕНКИ И СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА ПРОДУКТА ПИТАНИЯ

(на примере быстрозамороженных овощей)

Таблица 1.Относительные объемы

3.2. Маркетинговый анализ рынка Анализ рынка начинается с определения базового рынка [ 12 ]: а) Какие потребности должны удовлетворяться? (Что?) б) Кто будет потребителем и покупателем данного товара? (Кто?) в) Какие технологии способны производить товары, удовлетворяющие перечисленные выше потребности? (Как?) На рис.3.2 представлен пример базового рынка быстрозамороженных овощей. Рынок можно рассматривать в узком смысле (например, рынок быстрозамороженных овощей) и в широком смысле (рынок овощей). В первом случае речь идет о текущем, уже сложившемся спросе на конкретный товар, а во втором случае рынок представляет еще и потенциал увеличения спроса на рассматриваемый товар за счет товаров-заменителей.

Рис3.2. Модель базового рынка БЗП

Рис.3.3. К определению понятий емкости рынка: V — текущая емкость рынка

Рис.3.4. Оценка конкурентного преимущества над основным конкурентом Рис.3.5. Модель Портера расширенной концепции конкуренции (Porter, 1982)

Как бесплатно провести анализ целевого рынка или ниши

Какими сервисами воспользоваться, чтобы узнать больше о своей целевой аудитории.

С чего начать, если у вас есть идея нового продукта или услуги, или вы планируете выйти на новый рынок, расширив линейку своих предложений? Как понять, что это не галлюцинация, а реально перспективный продукт в растущей нише? Мы предлагаем небольшой чеклист, который мы бы посоветовали другу в такой ситуации.

Дисклеймер : Эта схема подходит не для всех направлений и сфер бизнеса. Например, для анализа рынка мобильных приложений, игр и ряда других индустрий требуется другой подход, но для большинства ниш этот чеклист применим.

Так что доставайте идеи из ваших «архивов идей», и проверяйте их по пунктам на жизнеспособность. Много успешных проектов начинаются с первого анализа рынка. Ведь вы сами должны поверить в свою идею, чтобы заразить ею весь мир.

Есть ли проблема, которую вы хотите решить?

  • выясним, есть ли такая проблема у людей на самом деле;
  • сколько людей сейчас ищут решение этой проблемы;
  • как люди решают ее сейчас;
  • растет ли эта потребность.

Узнать это нам помогут 2 сервиса, популярных у маркетологов.

Куда пойти прокачивать свои digital-навыки?

RUWARD опубликовал рейтинг образовательных структур в digital за 2019 год. Срезы онлайн-школ/университетов по всему digital, разработке, дизайну, маркетингу, менеджменту и аналитике. Оценка популярности и качества образования.

Первый — всем известный сервис от «Яндекса» Wordstat. Абсолютные цифры для первой прикидки не так важны. А вот увидеть порядок цифр, собрать основные запросы и понять какая проблема у людей — будет полезно.

Видео (кликните для воспроизведения).

Заодно это поможет выявить несколько сегментов аудитории, которые ищут решение этой проблемы разными способами. Как видно из нашего примера: кто-то ищет офлайновые курсы английского в своем городе, кто-то ищет их же, но онлайн, а небольшая, но заметная группа сразу хочет скачать что-нибудь бесплатно.

Профи выделяют кроме этого еще и информационные, топонимические, «горячие», продуктовые запросы, и запросы, связанные с брендом. Но для экспресс-анализа надо обратить особенное внимание на смысл запросов, и то, что еще искали эти люди, — это отображается в правой колонке.

Советуем обратить внимание на смысл запросов и выделить разные сегменты. Например, «разговорный английский», «английский +для начинающих» и прочее — им явно нужны разные курсы.

А если вам интересно точное количество запросов, ставьте перед словом восклицательный знак ! в запросе. Более подробно о текстовых операторах сервиса Wordstat можно посмотреть в справке «Яндекса». (Полное семантическое ядро соберете и кластеризуете позже специальными программами или онлайн-сервисами: например, Topvisor, Rush Analytics, Key Collector, Just Magic, SEMparser и бесплатный сервис «Семён-Ядрён».)

Второй инструмент, аналог от Google: Получение статистики запросов и трендов. Еще недавно это был лучший инструмент в своей нише, но сейчас Google перестал показывать точные цифры, и показывает только примерный диапазон. Но для экспресс-анализа нам этого хватит.

Читайте так же:  Дополнительный отпуск чернобыльцам

Особенность этого инструмента в том, что он показывает ещё и примерные цены за клик. В «Яндексе» тоже можно это узнать, но это чуть сложнее.

Сезонность и тренд развития рынка?

Есть разные виды динамики целевого рынка, краткосрочные изменения, чаще всего обусловленные сезонностью, и среднесрочные изменения — от года к году.

Совсем круто, если вы будете оценивать ещё и общую стадию развития рынка. Это особенно важно, если вы хотите выйти на «падающий» рынок. Уровень конкуренции на падающих рынках обычно большой, и, следовательно, рентабельность стремиться к нулю. Если существующие компании могут жить за счёт прибыли с оборота, то для молодой компании это будет невозможно.

Самый простой и наглядный для этого инструмент — Google Trends. Через него можно в относительных цифрах выяснить сезонность и общий тренд изменения спроса на ту или иную тему, а также сравнить несколько запросов между собой.

Второй инструмент — это уже упоминавшийся сервис от «Яндекса» история запросов. Он показывает информацию только за 2 года, но зато очень детально. Данные можно скопировать табличку и рассчитать динамику.

[3]

Третий самый полезный сервис, в котором можно посмотреть сезонность и изменения по годам, — это тот же инструмент от Google. Только нам нужно будет указать временные диапазоны и переключить в режим «сравнить».

​Там ещё много полезных отчётов и настроек: например, можно посмотреть распределение по типам устройств. Чтобы разобраться в настройках, смотрите видео на канале Google для бизнеса.

Кто ваш клиент или кто ищет решение этой проблемы?

Пол и возраст целевой аудитории

Знать пол и возраст своей целевой аудитории важно, не только потому что это отличные картинки в презентации, но и для того, чтобы по-разному формулировать свои ценностные предложения, составлять рекламные объявления и тестировать различные сегменты в настройках таргетинга.

Для этого есть ряд инструментов, мы расположим их в порядке простоты использования.

У Mail.ru есть свой неплохой, но малоизвестный инструмент. Количество уникальных запросов сервис показывает небольшое, но он довольно точно показывает пол и возраст тех, кто ищет тот или иной продукт, или услугу. Мы проверяли на практике гипотезы сегментирования аудитории, которые были составлены по этим данным, и они потом подтверждались.

Перевести эти данные в проценты, думаю, не составит у вас труда. Например, у нас по курсам повышения квалификации среди женщин получились такие данные:

Само собой, результаты по возрастным группам Ж Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.

Проведение анализа рынка

Рыночная экономика базируется на свободе предложений и спроса. Но это теоретически.

На практике вступают в силу такие факторы, как постоянная динамика спроса и предложений, ужесточающаяся конкуренция, стремительное развитие технологий и техники, непрогнозируемые инфляции, изменчивость законодательной базы и многое другое.

Все эти условности создают неопределенность экономики и невозможность получить ожидаемый результат. Но бизнес должен развиваться, и одним из основных компонентов этого процесса является анализ рынка, поскольку он определяет стратегию предприятия.

По сути, это сбор информации об определенном отраслевом рынке и его потребителях, которая далее всесторонне исследуется. Анализ рынка сбыта включает в себя несколько этапов. Это изучение:

  • товаров или услуг;
  • предложения и спроса;
  • поведения потенциальных и реальных потребителей;
  • конъюнктуры рынка;
  • динамики цен для оптимального продвижения своих предложений на рынке.

Как провести исследование

Анализ отраслевых рынков подразумевает своим объектом совокупность предприятий, имеющих интересы в одном секторе экономики. Так называемая хозяйственная отрасль. Она охватывает производства, распределение и потребление конкретных услуг или товаров.

И цель данного исследования – это определение отраслевых рисков. Анализ рынка сбыта должен просчитать возможность и параметры отклонения результатов деятельности определенного субъекта, связанных с нестабильной ситуацией конкретного отраслевого рынка.

Таблица основных критериев:

Как сделать анализ рынка комплексно – этот вопрос необходим для четкого представления, что будет происходить с товарами или услугами конкретного субъекта отрасли. Ответ будет состоять из следующих позиций:

  • какова конъюктура рынка (взаимоотношения, которые образуются на рынке в определенный период времени и существующие тенденции);
  • прогноз динамики развития и роста (для краткосрочного прогнозирования важны инерционные процессы, для долгосрочного прогнозирования – вероятность изменений деятельности рынка);
  • какова ёмкость рынка (поскольку товара невозможно продать больше, чем его могут купить на определенной территории, как правило, промежуток времени берется равным одному году);
  • исследование конкурентов (понимание того, сколько будет затрачено денежных средств на борьбу с ними, либо на сопротивление их борьбе);
  • каков объем предполагаемых продаж товара или услуг (жизненно важная информация для планирования и организации функционирования конкретного предприятия).

Используемые методы

Методы анализа рынка – это системы, позволяющие комплексно исследовать рынок в совокупности всех показателей. Различают следующие методы, с помощью которых производится исследование рынка:

  • Статистическая обработка данных;
  • Многомерные;
  • Имитационные;
  • Теория статистики;
  • Регрессионные;
  • Корреляционные;
  • Гибридные;
  • Детерминированные.

Какой из методов предпочесть в том или ином случае – определяют обстоятельства и цели исследования. Но наиболее объективные показатели даст совокупность нескольких методов, поскольку их показатели взаимно дополнят друг друга.

Если группой потребителей является население, то используются дополнительные способы исследований, которые будут учитывать улучшение возможности обслуживания и способность покупателями лояльно относится к конкретной марке товара.

Как правило, методы базируются на теории игр. Поверхностный анализ может провести не специалист, но для получения серьезного прогноза необходимо участие профессионалов, способных пользоваться всеми методами изучения.

Читайте так же:  Рентабельность продаж по чистой прибыли – формула

Процесс исследования

Маркетинговый анализ рынка – это оценка, определение, моделирование и прогнозирование всех аспектов процессов, происходящих на рынке и функционирования конкретного субъекта отрасли с применением различных методов исследований. Провести его возможно лишь с учетом ряда факторов, которые устанавливаются с помощью разнообразных классификаций, которые способствуют четкому структурированию и классификации работы. Первая из них – это структура маркетингового анализа. это анализы:

  • конкретного отраслевого рынка;
  • предприятия;
  • потенциальных и реальных конкурентов;
  • плана реализации отдельно взятого проекта;
  • товара или услуги, их конкурентной способности.

Главной целью маркетингового исследования является определение потенциальных возможностей и рисков, а так же создание прогнозов по возможным вариантам развития ситуаций в отрасли. На базе результатов анализа создается управленческое резюме и определяется маркетинговая стратегия.

Задачи маркетингового анализа определяют следующие факторы: темы исследуемых явлений, срочность и открытость данных. Наиболее популярными программами данных исследований являются:

  • SWOT-анализ . Изначально данный вид исследований представлял собой сбор и последующее структурирование информации о текущих тенденциях и ситуации. На сегодняшний день результатом SWOT-анализа является таблица с четырьмя графами, в которых отражают сильные и слабые стороны, угрозы и возможности. Данный вид направлен на формирования стратегии поведения предприятия на рынке.
  • PEST-анализ . Данный тип анализа предназначен для определения местоположения предприятия в отрасли и сообразного функционирования в ней. PEST-анализ призван определить какие из факторов (политические, экономические, социальные, технологические или иные) влияют на бизнес конкретного субъекта отрасли.
  • PESTLE-анализ . Это расширенный вариант PEST-анализа. В нем так же учитываются природные, географические и правовые факторы.
  • «Пять сил Портера» . Наиболее мощный инструментарий для маркетингового анализа. Эта методика выделяет пять главных факторов, обуславливающих конкуренцию, а, следовательно, определяющую тактику и стратегию предприятия. Самая популярная методика у профессионалов. Но ее недостаток в том, что она не рассматривает всех частностей и исключений. А так же эта методика должна разрабатываться для каждого отдельного направления бизнеса.

Оцените значение

Сложно переоценить необходимость проведения исследований рынка для жизнеспособности предприятия. Анализ дает не только четкое представления настоящей ситуации в отрасли и место конкретной компании на нём, но и показывает вероятности развития событий в будущем.

Результаты исследований в совокупности с плановой и отчетной информацией позволяют предприятию разрабатывать стратегические меры заблаговременно (развитие благотворных процессов, устранение выявленных диспропорций и отслеживание возможных). Анализ рынка позволяет осуществлять максимально эффективные мероприятия – организационные и экономические.

Маркетинговые исследования рынка услуг

С начала 1990-х гг. в России наблюдается значительное возрастание роли сервиса в различных отраслях экономики. Широкое распространение услуг становится основным фактором, определяющим конечный результат эффективного функционирования производства и обращения. Современная концепция маркетинга предполагает ориентацию экономики на более полное и эффективное удовлетворение потребительского спроса за счет развития услуг, а также вовлечения потребителей в процесс взаимодействия при их оказании.

Маркетинговые исследования, проводимые на рынке услуг, включают систематический сбор, отображение и анализ информации, которая необходима для принятия решений, касающихся товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной политики организаций. Они позволяют сформировать стратегический маркетинговый актив предприятия и информационный ресурс, обеспечивая тем самым более эффективную работу компании в дальнейшем. Особенности маркетинговых исследований на рынке услуг определяются спецификой и сущностью последних. Услуга как товар имеет такие отличительные черты, как невозможность хранения, неосязаемость, нематериальность, неразрывность производства и потребления (услуги нельзя произвести заранее), неоднородность и неодинаковое качество исполнения, связанные с квалификацией работников.

Сущность услуг, их неотъемлемые свойства и качества служат основой для их классификаций. В настоящее время значительная доля отечественного рынка услуг принадлежит компаниям, работающим в банковской сфере и страховании, в области телекоммуникаций и компьютерных технологий. Согласно некоторым классификациям в отдельные группы выделяют услуги, основанные на обработке информации (банковские, финансовые, юридические, страховые, бухгалтерские, научно-исследовательские и др.). По мере развития экономики наблюдается дифференциация отраслей и одновременно происходит синтез различных видов деятельности, в ходе которого возникают услуги комплексного характера. Так, в финансовой сфере предоставляются услуги финансового посредничества, страхования и т.д. В свою очередь, можно выделить вспомогательные услуги, оказываемые при финансовом посредничестве и страховании: консалтинговые, инжиниринговые услуги, финансовый и оперативный лизинг.

Проведение маркетинговых исследований помогает организации получать конкурентные преимущества, снижать финансовые и коммерческие риски, выявлять отношение клиентов к оказываемой услуге, определять целевые сегменты и оптимальный вариант позиционирования услуг, давать оценку стратегической и тактической деятельности компании.

В системе комплексного экономического анализа маркетинговый анализ выступает в качестве инструмента регулирования хозяйственной деятельности предприятия в соответствии с рыночным спросом. Основными его задачами являются:

исследование рынков сбыта услуг предприятия и основных потребительских сегментов;

изучение спроса на услуги предприятия и обоснование его производственной программы;

анализ основных факторов, влияющих на спрос; выявление услуг, не пользующихся спросом, и причин, ограничивающих спрос на услуги;

анализ системы ценообразования на предприятии; оценка основных применяемых стратегий ценообразования;

оценка методов продвижения услуг на рынок и выбор наиболее эффективных из них;

выявление реальных и потенциальных конкурентов предприятия, определение их позиции на рынке, оценка сильных и слабых сторон конкурентов, а также собственных преимуществ и недостатков;

оценка конкурентоспособности услуг и предприятия в целом.

В отличие от анализа маркетинговой деятельности предприятия, который является частью хозяйственного анализа и нередко носит описательный характер, маркетинговый анализ имеет методологический характер и предполагает использование специального инструментария.

В качестве источников информации для маркетингового анализа можно использовать бизнес-план или отдельные его разделы (например, план маркетинга), данные бухгалтерской и статистической отчетности предприятия, официальную статистику, а также результаты различных опросов организаций и потребителей, маркетинговых исследований, в том числе проводимых другими предприятиями и специализированными компаниями, и т. д.

Анализ рынка услуг и конъюнктуры.

От рынков, на которых действует предприятие, во многом зависит объем реализации, себестоимость и рентабельность услуг, средний уровень цен и сумма полученной прибыли. Для анализа рынков можно использовать различные подходы: с позиций экономической теории (классический подход) и с позиций маркетинга.

Читайте так же:  Обособленное подразделение при усн

Каждый тип рынка имеет свои характеристики. В частности, рынок продавцов характеризуется повышенным спросом на услуги и сравнительно небольшим количеством предприятий, их оказывающих. Как правило, это монополии или олигополии. Цены на услуги на таких рынках иногда бывают необоснованно завышенными, а их качество при этом может оставаться низким (например, услуги по предоставлению населению энергоресурсов, коммунальные услуги и т. д.).

На рынке покупателей предложение превышает спрос. Для данного типа рынка характерно наличие большого числа предприятий, оказывающих практически одинаковые или, наоборот, дифференцированные услуги и функционирующих в условиях, максимально приближенных к чистой или монополистической конкуренции. Качество услуг на этих рынках, как правило, полностью соответствует цене. Большинство видов потребительских услуг сегодня оказываются в условиях рынка покупателя.

Следует заметить, что классический подход к анализу не может предоставить полной информации о рынке, т. к. не позволяет оценить динамичные изменения, происходящие на нем. В этом случае необходимо использование маркетингового анализа.

Маркетинговый анализ включает в себя оценку:

структуры рынков и уровня их доходности;

потенциальных потребителей услуг с учетом различных критериев (территориального, половозрастного, доходного и т. д.);

динамики потребления услуг в расчете на душу населения;

[1]

динамики общего спроса на услуги на данном рынке;

динамики цен на услуги;

качества услуг, предоставляемых на данном рынке различными предприятиями;

[2]

общей емкости рынка и доли конкретного предприятия.

Основными показателями величины рынка (количественными) являются емкость рынка и рыночная доля предприятия. Емкость рынка характеризует возможный объем реализации услуг на данном рынке в течение определенного периода времени.

Доля рынка может быть реальной и потенциальной: реальная показывает объем реализации услуг конкретного предприятия на данном рынке; потенциальная — такой объем реализации услуг, который может получить предприятие на данном рынке при отсутствии некоторых ограничивающих факторов (например, при уходе с рынка отдельных конкурентов или при освоении «свободных» рыночных сегментов).

Наиболее важной качественной характеристикой рынка является его доходность. Она характеризуется показателями рентабельности продаж, т. е. тем, какую прибыль можно получить с каждого вложенного рубля.

Существуют разнообразные способы и приемы анализа рынка. Наибольшее распространение получил анализ на основе построения матриц возможностей по различным критериям. Для этой цели осуществляется построение матриц качественной оценки, отражающих стратегические возможности анализируемого предприятия. Область каждой матрицы разбита на отдельные квадранты, характеризующие возможные рыночные стратегии.

Таким образом, можно рассматривать рынки с позиций увеличения их емкости в целом, доли конкретного предприятия, изменения спроса на услуги, возможного освоения и т. д.

Итогом этого этапа маркетингового анализа должна стать всесторонняя характеристика конъюнктуры рынка — ситуации, сложившейся на рынке в определенный момент времени. Ее характеризуют следующие параметры: соотношение спроса и предложения, уровня цен и доходов, степень конкуренции, «входные барьеры» на рынок, степень государственного регулирования рынка, наличие сезонных или иных колебаний спроса и т. д.

Анализ потребителей услуг.

Важным разделом маркетингового анализа является всестороннее изучение потребителей товаров и услуг. Существуют различные подходы к проведению такого рода исследований.

Для выработки единой стратегии развития предприятия (при проведении стратегического анализа) всех потребителей услуг следует разделить на две основные группы — потенциальные и реальные. Потенциальных потребителей необходимо рассматривать как элемент внешней микросреды (делового окружения) предприятия, а реальных потребителей (постоянных клиентов) — как важнейший внутренний ресурс.

В ходе исследования потенциальных потребителей необходимо учесть комплекс различных факторов (социально-экономических, демографических, психологических), влияющих на них, и определить степень воздействия каждого из этих факторов на уровень спроса и потребительские предпочтения. Кроме того, следует проанализировать и влияние неконтролируемых факторов, таких как появление новых услуг, технологий, материалов, общественное мнение относительно данного вида услуг и т. д.

В условиях конкуренции одно предприятие, как правило, не может удовлетворить все потребности рынка в определенных услугах, поэтому все свои усилия оно должно сконцентрировать на определенных сегментах рынка, наиболее привлекательных с точки зрения производственных, финансовых и маркетинговых возможностей.

При постановке нескольких маркетинговых целей необходимо осуществлять множественную сегментацию. Это целесообразно, если ресурсы и возможности фирмы достаточны для производства и маркетинга двух или более разнородных продуктов, а также при существовании двух или более значительных рынков, каждый из которых характеризуется специфическими запросами потребителей.

Значительная часть информации о потребителях услуг конкретного предприятия может быть получена из результатов специальных маркетинговых исследований. Проведенный маркетинговый анализ позволяет определить «портрет» клиента, выявить его предпочтения в источниках информации и, как итог, разработать более обоснованную программу продвижения услуг.

Анализ спроса на услуги.

Спрос как экономическая категория характеризует объем товаров и услуг, которые потребитель желает и в состоянии приобрести по определенной цене на протяжении ограниченного периода времени на конкретном рынке.

Видео (кликните для воспроизведения).

На уровень спроса влияют следующие факторы:

Источники


  1. Суд по интеллектуальным правам в системе органов государственной власти Российской Федерации. — М.: Проспект, 2015. — 126 c.

  2. Мурадьян, Э. М. Ходатайства, заявления и жалобы (обращения в суд) / Э.М. Мурадьян. — М.: Юридический центр Пресс, 2015. — 446 c.

  3. Гамзатов, М. Латинско-русский словарь юридических терминов и выражений для специалистов и переводчиков английского языка / М. Гамзатов. — М.: СПб: Санкт-Петербургский Университет, 2013. — 508 c.
  4. /oli>

    Анализ рынка силами клиентов
    Оценка 5 проголосовавших: 1

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

Please enter your comment!
Please enter your name here